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本文作者：付政浩
体育大生意记者
众所周知，体育营销界有一条公认的“10%法则”。即，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，但借助大型体育赛事进行营销，同样的广告费却可将知名度提高10%。所以，“想要推广一个品牌，最好先推广一项运动”已经成为很多品牌奉行的营销准则，但想要真正推广好一项运动，反过来，背后也需要有一个实力雄厚且有远见卓识的品牌全方位扶持。在中国青少年间，三人制篮球是最时尚的运动之一，而肯德基则是最受欢迎的餐饮品牌之一，所以，肯德基青少年三人篮球赛从2004年创立之初就迅速成为了中国影响力最广、参与人数最多的一项青少年篮球赛事，迄今为止，已连续举办十三届，惠及青少人总人口超过160万，而过去的12年也成为肯德基在中国极速扩张的黄金时代。
▼肯德基青少年三人篮球赛总决赛四强队伍全家福
2016年11月27日，肯德基青少年三人篮球赛总决赛在福建福州海峡奥体中心举行，最终新疆队脱颖而出成功登顶。而回顾本赛季，前后共多达49个城市的4500所学校、6万支球队、30万名球员参与角逐。正因为社会效应显著、示范作用明显，该赛事深受中国篮协和中国教育学会的肯定和支持，前篮管中心主任李元伟更是曾盛赞其“功德无量”。更难得的是，在传统体育三级人才培养体系逐渐瓦解的当下，这项赛事一马当先，甘当中国体教结合培养模式的探路者，CBA本赛季表现极其强势的国手刘晓宇、贵为NBL上赛季得分王的乔文瀚等名将均是从肯德基三人赛中走出的精英。从这一层面而言，肯德基青少年三人篮球赛实现了自身品牌效益、社会效益和体育赛事效益的多赢局面，剖析该赛事的成功之处无疑有助于加速形成中国体教结合的新型人才金字塔培养模式。
三人制篮球赛最早起源于美国，每队三人，打半场比赛。因为比赛经常在街头的露天篮球场举行，并且非常强调选手的个人单打能力，所以也被称为街头斗牛。由于对场地要求简单，观赏性极强，比赛时间短，所以在上世纪初期很快就风靡全美，并且老少咸宜，各个年龄阶层都可以参加。在上世纪中叶，因为与嘻哈音乐交汇融合，所以三对三篮球也逐渐吸收了一部分嘻哈文化，纽约的洛克公园也在这一时期成为全世界街球的圣地，而三对三则开始向全世界进行扩散。
▼科比曾前往洛克公园打三对三比赛
在上世纪90年代初，三人篮球开始在中国得到推广。这一时期，锐步率先在香港举行了“锐步三对三篮球赛”，而由德国法兰克福创立的“三对三世界锦标赛”首届比赛也将香港设为巡回分站之一，借助香港向中国大陆辐射，中国不少南方城市由此兴起三人篮球赛。在上世纪90年代后期，羊城晚报曾举行过一次“羊城报业杯”三人篮球挑战赛，吸引了多达300支球队参赛，这是中国大陆举行的第一次大规模三人篮球赛。此后，三对三篮球开始在中华大地广泛传播。
对于肯德基这个全球顶级餐饮品牌而言，他们进军中国的时间几乎和三人篮球运动在中国发轫保持了同步，而将两者巧妙结合在一起并使得双方跨上快速发展轨道的则是前百胜全球餐饮集团董事会副主席、传奇台湾商人苏敬轼。1989年，苏敬轼以肯德基公司北太平洋地区市场企划总监的身份首次来到中国大陆时，当时中国大陆仅有4家肯德基餐厅，“我惟一的感受就是中国市场很大，我们完全有机会将肯德基做到历史上从未有过的高度”，苏敬轼当时就认为中国未来必将成为肯德基最大的市场，但从1987年肯德基进军中国以来，直到1996年，肯德基在中国的发展速度都不能够令苏敬轼满意。
身高1米90的苏敬轼是个非常懂得享受生活、热爱运动的人，生活中的他酷爱高尔夫球，年轻时则是个篮球好手。他不主张属下员工加班，更愿意鼓励他们把闲暇时间用于体育健身。而在日常品牌推广方面，苏敬轼也非常注重和体育赛事的合作。在他看来，体育营销所展现出来的时尚、活力、健康与肯德基的品牌诉求非常契合，这也让注重体育营销的肯德基从1997年开始在中国大陆得到快速发展。2004年，苏敬轼更是下定决心，由肯德基自己创立一项体育赛事，最终经过考察，他们选定了最受青少年喜爱的三人篮球。于是中国百胜餐饮集团和中国篮协合力创立了肯德基青少年三人篮球挑战赛，中国篮协负责技术指导，而赛事所有运营成本则由肯德基支付。
一个餐饮品牌想要做好一项篮球赛事？这种跨界难度可想而知。好在，肯德基有自己的特别优势，那就是肯德基门店遍布全国。十年前，在覆盖最广的两个机构就是中国邮政和肯德基。前者利用自己的这一网络优势增加了银行业务努力吸金，进而成为中国体量最大的银行之一，而后者却将自己的优势用于推广青少年篮球运动，助推中国青少年业余篮球发展，最终肯德基青少年三人篮球赛很快就成为中国影响力最大、参与人数最多、知名度最高的一项青少年篮球赛。
2004年首届肯德基青少年三人篮球赛共有72座城市、9000余支队伍、共计48000余名青少年参赛。比赛持续长达五个月，含常规赛、省际赛、大区赛、半决赛和总决赛等环节，最终来自吉林的吉林荣耀队夺得首届总冠军，队员共有刘晓宇、邵天罡、蒋金、韩津柱、田根、席寅嵩六人，其中刘晓宇加冕MVP。如你所知，刘晓宇此后被CBA广东宏远队吸纳入青年队，而邵天罡日后也如愿成为CBA球员。时任篮管中心主任的李元伟亲临总决赛并为吉林队颁奖，在目睹了肯德基三人篮球赛的超高水准和规范化运营后，李元伟很是激动，连连感慨“这是一件社会效益明显、功德无量的大好事”。
▼刘晓宇（右一）是肯德基三人赛出产的最佳球员
此后，肯德基三人篮球赛每一年都在此前的基础上稳步发展，参赛人数连续刷新纪录，发展至今，全国已有超过160万青少年曾征战过该项赛事。与之相伴的是，肯德基的门店扩张也相伴加速。2007年肯德基在全国的门店达到2000家，而2010年则达到2500家。在2004-2011年间，肯德基每年的扩张速度均高达70%，同期营业收入是麦当劳（中国）的两倍，利润更是占据肯德基全球的1/3。一度，中国百胜的发展速度被称为外企在中国的奇迹。与此同时，赛事本身的高水准和知名度也获得了欧莱雅、李宁等品牌的青睐，他们也纷纷加入到了肯德基三人篮球赛的赞助商行列，赛事本身的商业价值也在加速升值。
毫无疑问，肯德基青少年三人篮球赛的快速发展创造了肯德基品牌、中国青少年业余篮球和三人制篮球的多赢局面，并且赛事的社会效应极为突出，辐射出了极强的正能量。国家体育总局社会群体司和中国篮协都曾多次对肯德基青少年三人篮球赛予以表彰，中国篮协的多位领导均曾多次出席该赛事并给予高度评价，中国篮协社会发展部的许闽峰部长更是对该项赛事的发展前景充满信心，每年必出任该项赛事组委会的秘书长，全力协调、组织、支持该赛事。正是鉴于该项赛事的社会效应突出，所以在2015年，中国教育学会也成为该项赛事的主办方之一，就此，肯德基三人篮球赛正式进军学校。广大青少年开始以班级名义集体参赛，赛事也开始分为“班级挑战赛”和“冠军挑战赛”两个阶段，这进一步壮大了肯德基青少年三人篮球赛的参赛规模。当年度，全国共有3000所中学、超过22万名中学生参与其中，而今年这一数字更是激增至4500所学校、30万名球员。
▼赛事三大主办方的logo展示：中国教育学会、中国篮协和肯德基（从左至右）
与此同时，三人篮球赛也成为中国参与人数最广的运动之一，2009年被国家体育总局列入全运会正式比赛项目，近年来中国篮协更是组建了三对三男、女篮国家队，并自2015年开始组建了全国三对三篮球联赛。从某种程度上，三人篮球赛在中国的飞速发展需要感谢肯德基青少年三人篮球赛的推动作用。
众所周知，半个多世纪以来，中国的体育人才培养模式主要是前苏联的三级培养模式。在这种三级培养体系下，运动员几乎都要经过业余体校、省市运动队这两级的层层选拔，只有最有天分的极少数苗子才能被选进国家队。在三级培养模式中，运动员自始至终经历的都是单一的、没完没了的体育技能训练。当然，这种模式在短期内迅速提高了中国的竞技体育水准，但随着发展，这种三级培养体制的弊病也日益显露，运动员基本没有经过系统的文化教育，所以，过去二十年间，动辄就有金牌选手退役后生活落魄的新闻流出。从上世纪90年代开始，就不断有人在反思中国体教分离的弊病，呼吁早日实现体教结合。
▼肯德基三人篮球赛建立在最基本的班级挑战赛的基础之上
其实，建国之初，中国也曾短时期内沿袭过民国时期体教结合的模式。最初，体育人才培养这一职责曾短暂被划分到共青团，1951年则被划到教育部。在1951年到1953年期间，高层曾三次致信首任教育部长马叙伦，明确提出“健康第一、学习第二”的观点，1953年，高层更是为青少年提出“身体好、学习好、工作好”三大标准，“身体好”被列在首位，可见当时国家对体教结合教育模式的看重。不过，此后，国家体委成立并承担了体育人才培养的职责，中国开始全方位学习前苏联的模式，就此国家体委开始大规模推广体教分离的三级体育人才培养体系。
在上世纪90年代中期，体教分离的弊病越来越突出，而与此同时，随着中国经济飞速发展，中国不少大学获得了不菲的教育经费，而一些有识之士也开始有意识地吸收一些体育人才，开始尝试体教结合的新路子。这一时期，国家行政体系改革，一度据传国家甚至有打算将国家体委并入教育部。虽然这一动议未能成为现实，但国家体委还是降半格并改组为国家体育总局，教育系统则获得了更多的体育人才培养经费。这一时期，最知名的就是1996年中国大学生篮球联赛（简称CUBA）的成立，这是中国篮球探索体教结合人才培养模式的一大成果。
▼哈佛出产的NBA球星林书豪曾是肯德基三人赛篮球大使
如果说CUBA是中国大学生探索体教结合模式的最大成果，那么肯德基青少年三人篮球赛则是中国初、高中生探索体教结合的最佳舞台。肯德基似乎从一开始就有意将自己的青少年受众包装成为品学兼优、文体皆良的三好学生，为此他们还曾签约哈佛出品的NBA明星林书豪出身赛事代言人。而事实上，很多打入最终大区赛的选手也的确都是文体兼修、文化成绩出色，这些明星选手在当地媒体上也多有曝光，最知名的就是2007年的明星选手孙柳青，他文化成绩非常出色，后来还成为华东师范大学的老师并执教该校征战CUBA。
在刚刚结束的2016年肯德基青少年三人赛总决赛中，以最高票数入选全明星阵容的新疆选手李浩南攻守兼备，关键时刻连续送出精彩封盖和补篮，堪称是小一号的“浓眉哥”戴维斯。而在接受采访时，他直言自己的梦想就是读一所好大学，然后边读书边打球。显然，李浩南读好大学、边读书边打球的梦想也是大多数肯德基三人篮球赛选手们的共同梦想。
▼徐济成、夏松为三位全明星颁奖，中间选手为李浩南
当然，该赛事也走出了一批高水平的职业篮球选手，比如刘晓宇（CBA上海队当家后卫、2004年全国冠军）、邵天罡（前广东宏远球员、2004、05年全国冠军）、文江才仁（NBL广州自由人球员、2006年青海省冠军）、乔文瀚（NBL得分王、东方雄鹿球员、2010年全国亚军）等。
为了让球员进一步提高球技，从2013年开始，肯德基青少年三人篮球赛还专门增设了百家争鸣训练营。肯德基从全国所有参赛选手选出最具潜力的一百名选手，然后安排这些选手来北京体育总局训练馆与一些知名国手一同集训，百家争鸣训练营为此聘请了多位名帅担任教练。国家男篮主帅宫鲁鸣、前八一国手李楠、李克、CBA名帅张勇军均曾执教过该训练营，而该训练营的长期主帅则是中国篮坛名宿李仁。
▼前中国男篮主帅宫鲁鸣曾任百佳争鸣训练营教练
过去三年，百佳争鸣训练营的水准一届比一届高，小选手们和国手们一起训练获益匪浅，甚至一些球员都达到了职业球员应有的基本要求。可以预见的是，随着百佳争鸣训练营的训练水平越来越高，未来肯德基三人篮球赛将会走出更多的篮球明星，更重要的是，这些明星将全部都是体教结合模式培养出的全新人才。
▼本届入选百佳争鸣训练营的球员们现场观战总决赛
当前，体育风口来临，体育产业蓄势待飞。这些年下来，切入体育领域的模式或许多达一万种，但细细品味其实只有两种：一种匆忙入场，将体育视为放飞新泡沫的新兴资本游戏，一种则精耕细作，将体育奉为细水长流的稳固事业。资本逐利，事业求稳。前者疯狂烧钱、动辄炮制天价交易纪录的大手笔固然足够轰动，但后者俯首深耕、用心为中国体育人才金字塔锻造塔基的默默坚持无疑更让人动容，显然，肯德基青少年三人篮球赛就属于后者。李元伟早在2004年就曾盛赞其“功德无量”，但如今来看，肯德基青少年三人篮球赛的功效其实才刚刚显露。
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