刘建宏：免费观看伤害中超商业价值 有悖商业逻辑

2016-12-01 16:55  体育大生意 张攀

体育大生意记者张攀发自东莞观澜湖

        11月30日，乐视体育和亚洲著名营销机构Branded联合主办的体育产业峰会——LeSports Connects在东莞观澜湖开启次日会议。乐视体育联席总裁刘建宏发布了《2016年中超白皮书》，就中超的商业价值、优势和存在的问题进行了深入分析。

        2年27亿元买下中超新媒体版权后，乐视体育发布了2015-2016赛季的中超白皮书，总结了上赛季的运营成果。

天价版权却免费观看，中超商业逻辑扭曲

2016年，对于中超来说是全新的一年。在80亿元的刺激下，联赛整体投入、管理水平和品牌影响力稳步提升。过去的一个赛季，乐视体育作为中超大陆地区独家新媒体合作伙伴，全程转播了中超240场比赛，这是中超转播历史上第一次有一个平台转播了全部比赛。

根据中超公司的数据，2016年中超电视累计收视人次达到2.84亿，而在新媒体方面，乐视体育累计观看人次达到6亿，去重以后，用户累计超过1个亿。

根据《2016年中超白皮书》的数据，中超看上去正处在一个快速发展的阶段：2016年版权费达到10亿人民币；中超总转会费达到了4亿6000万欧元；中超球员平均工资超过500万，仅次于欧洲五大联赛，排名世界第六。

中超场均上座人数超过24000人，超过意甲升至世界第五；中超的赞助商的数量和赞助金额也逐年升高，其中冠名赞助商中国平安的知名度和影响力得到广泛提升，远远超过其他赞助商排在第一位。

        在英国，英超的版权归天空体育（Sky Sports）和英国电信（BT）两家所有，他们都是付费播出的平台。在美国，四大联赛除了分销给几个媒体之外，他们自己也会保留一部分，同样也是付费播出，也成功解决了商业逻辑的问题。然而，中超的付费观赛收入仍然是零，相比之下，英国球迷在本土看英超每个月最低要花费约312元人民币，日本球迷在当地看J联赛也需要每个月花费大约187元人民币，中国球迷依然是在免费观看世界排名第五的职业联赛。

        作为乐视体育的联席总裁，刘建宏也就此提出中超商业化之路遇到的问题：“中超联赛到底是一个什么样性质的比赛？它是一个职业比赛还是具有非常强公益性质的比赛？如果我们将整个版权收入提升到非常高的价格的时候，它的商业逻辑应该如何实现？或者说我们只是在玩一场公益的游戏，我们把钱拿出来，让球员获得高薪，让外援能够开开心心地在中超踢球，让球迷可以免费看球，所有人都不计成本，不计投入。”

        在刘建宏看来，这是目前中超联赛最核心的问题，“在我们看来，中超商业逻辑已经出现了扭曲和冲突，如果再沿着这样的方向发展的话，我认为中超高额版权的投入实际上是非常危险的行为。我认为，不应该有那么多电视台免费播出中超，这是对中超商业价值最大的伤害。”

移动端成为中超最大传播平台，20-40岁为主力球迷

        从《白皮书》可以看出，移动端已经成为中超大的传播平台，今天的年轻人更喜欢用移动端接触自己喜欢的体育赛事、体育内容。当然，由于乐视生态独有的多终端的特点，乐视电视也成为一个绝对的主力，贡献了23.83%的收视率，在大屏上通过智能电视收看体育比赛，像中超比赛，还是非常常见的行为，这说明大屏和体育赛事有着更好的关系。当然，在PC端也贡献了20%。

        该份白皮书同时公布了乐视体育中超用户的行为调查结果，从数据中可以看出，20-40岁依然是中国球迷主力，沿海发达省份的球迷数量更多，更多的球迷通过移动端观看比赛，通过大屏看比赛的比例超过PC端……诸如此类的数据，也为广告主和联赛赞助商的营销行为提供了很重要的数据参考。

60%球迷独自观赛，1/3球迷从未买过中超衍生品

        有将近60%的球迷是一个人在看球，这或许跟设想的球迷观赛的场景很不同，说明中国球迷观赛的群体很孤独。“这也让我们知道接下来应该做一些什么工作，可以让这些球迷联合起来，让他们去酒吧，让他们联系在一起去看球，这里面还有很多的工作可以去做。”刘建宏说。

         1/3的球迷从来没有购买过中超的衍生产品，哪怕是一件到现在给自己的球队加油助威的T恤或是围巾，都没有买过。说明中超1/3的球迷是全新的，还没有真正的为中超带来收入的球迷，这也是中超要好好考虑的，如何把这些球迷变成真正的经济来源。

中国球员后继乏力，现有球员转会天价频出

        谈到中超球员转会费天价频出的现象，刘建宏一语道破：“这是因为我们的后备人才太少，没有好的年轻人顶上来，所以目前的本土球员就会变得非常抢手，球员价格不断提升。中超身价1.2亿元的球员，放到欧洲可能几十万欧元都没人买。”

        同时，刘建宏公布了目前中国主要足球学校的分布和规模，从该数据中看，目前中国的知名足校屈指可数，而招生规模也非常少，恒大皇马足球学校规模最大，大概有2600名左右的学员，其他的学校基本只有几百人。

        “2010年在南非世界杯的数据，德国有17%的足球人口，而对于中国来说，实在是少的可怜。中国体育缺乏基础建设，只是在上面想去得到最高人才的收获，这几乎是不可能的，这同样是中超今后几年会面临的问题，今后几年中国球员的身价还会不断的提升，还会有更天价的外援来中超比赛，中超在未来亚洲比赛的影响力和竞争力会下降，因为本土人员的水平没有提升，反而在下降，同时，他们会拿到更高的收入，使得我们的管理者会面临更大的问题。“刘建宏直言。

       但是仍然有一些积极的信号，报告显示：球迷对送自己孩子踢球的意愿在增强，这和几年前相比确实发生改变。超过六成的球迷愿意让自己的孩子踢足球，毕竟中超球员的平均年薪已经超过了500万元。

        培养一个足球运动员需要花多少钱，60万人民币。“看上去不是很高，但实际上相关的成本会非常高，我们没有场地，没有教练，没有比赛，一个球员要想被培养出来，简直比在石头上种一盆花还要难。”刘建宏直言。

        在报告的最后，刘建宏总结道：“特别希望我们提出的问题不仅仅在会场上要去思考，更重要的是中国体育足球，中国体育产业要思考很多逻辑的问题，如果我们不能在商业逻辑、行为逻辑上有一个很好的梳理，我们始终得不到正确的路径，中国足球在过去20年反复走的弯路，甚至是回头路，都有可能在未来的几年再次的出现，这也是我们对中国足球提出的一点忠告。”

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结语

        乐视体育对中超寄予厚望，投入27亿元从体奥动力手中买下中超2年的新媒体版权，但一个赛季过去了，中超联赛的付费模式推广并没有取得实质性的进展。下个赛季，如果中超的付费观看模式依然无法打开局面，有业内人士宣称乐视体育将会改变版权运营模式，以应对乐视整体资金短缺的困境。