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随着里约奥运这场全球体育营销盛会的落幕，体育营销之战也正式进入下半场角逐。奥运一战极大的改变了国内外体育营销的现状，国产品牌纷纷亮相国际舞台，新媒体再次成为体育营销的主战场，除了依旧的奥运土豪式营销，诸多国内外大牌开始思考营销方式变革。
当前体育营销主要方式有以下两种：一是以IP为核心的商务开发、经纪和广告等营销业务，包含赛事、运动员、俱乐部等；一是针对具体的公司、产品等进行方案策划。以IP为核心的商务开发，对企业的资源整合能力有较高的要求，而方案策划为主的体育营销模式则是以消费者为核心。
更重要的是，在我国体育营销拥有广阔的发展空间，与发达国家相比，我国体育营销在广告业中占比低于北美8.6%和亚太7.3%的水平，预计到2020年将会翻一番。中投顾问产业研究中心预测，2020年广告业市场规模为9920亿元，则体育营销市场规模接近600亿元，5年复合增长率超过25%。
在体育营销大市场逐渐成为风口的当下，到底怎样才能做好体育营销，最大限度发挥体育IP价值？体育企业怎样才能做好品牌打造？体育BANK将在11月13日首届全国体育广告节上与美国CAA、雷曼股份、佳兆业文化集团、中视体育、澳洲虎体育、环球体育传媒等体育营销界大佬级企业共同探讨答案。在此之前，我们先为您做出预告：
世界十大体育经纪公司榜首——美国CAA
在《福布斯》杂志公布的2015年度世界十大体育经纪公司名单中，美国创新艺人经纪公司（以下简称CAA）以高达64亿美元的合同交易额高居榜首，自身也获得了高达2.6亿美元的丰厚佣金。CAA创下的这两项数据都远超第二名Boras Corp两倍以上，这无可争议地将CAA推上了体育经纪机构中霸主的地位。
创建于1975年的CAA，总部设立在美国洛杉矶，作为好莱坞娱乐产业的心脏，CAA几乎包揽了全球最有影响力的明星，包括很多体育界的运动员和队伍，以及音乐、电影、电视人才。此次参加体育广告节的CAA体育部是发展速度最快的部门之一，代理了超过1000位与体育相关的客户。CAA体育可提供的合作类型多种多样，包括：纽约洋基棒球队、旧金山淘金者橄榄球队或金州勇士篮球队等知名球队；美国网球协会、PGA高尔夫美巡赛等体育赛事；麦迪逊广场花园等体育场馆。
除了核心客户NFL的球员外，CAA在别的体育项目如NHL、MLB和NBA上也拥有第二名的成绩。其中，最令人瞩目的是CAA棒球部与MLB达成超16亿的合作，以及CAA篮球部，在以里昂·罗斯（ Leon Rose）为首的经纪人领导下，完成了超过8亿美元的球员合同。在CAA合作的球星名单中韦德、安东尼、克里斯·保罗均在列，超级经纪人J.P.巴里（J.P. Barry）和帕特·布里森（Pat Brisson）以超过13亿的交易额使CAA棒球部在所有竞争公司中占据第一的位置。同时，在福布斯2015五十大体育经纪人中，前50名里有9名来自CAA旗下。在国内客户方面，CAA已经成功帮助李宁牵手韦德，中兴亮相纽约麦迪逊广场，腾讯合作克里斯·保罗。
此次CAA亮相全国体育广告节，可提供的合作类型多样，包括：纽约洋基棒球队、旧金山淘金者橄榄球队或金州勇士篮球队等知名球队；美国网球协会、PGA高尔夫美巡赛等体育赛事；麦迪逊广场花园等体育场馆。
背靠中超资源深耕体育营销产业链——雷曼股份
雷曼主要进行双主业发展战略：实施高科技LED与体育业务。雷曼充分将LED业务与体育业务相结合，以LED显示屏置换中超联赛广告权益的方式布局足球营销，随后取得了中甲等联赛的相关赛事权益，奠定了雷曼在国内足球赛事领域的地位。2016年上半年公司实现营业收入2.5元，较上年同期增加49.41%；其中体育资源实现销售收入2582万元，同比增长77.15%。
目前，雷曼股份在体育领域的布局主要有以下几个方面：体育营销资源、体育传媒、球员经纪、足球俱乐部、移动互联网5大板块。
在备受关注的体育营销方面，作为中国足协战略合作伙伴以及中超、中甲两级联赛的赞助商，雷曼每年都会为包括中超、中甲、足协杯以及国际友谊赛等近600场顶级足球赛事提供赛场全彩显示屏设备以及广告编辑和现场服务。雷曼股份在半年报中表示，将加大现有体育资源的营销，进一步出售中超、中甲联赛球场LED屏广告权益。
同时，雷曼还加大了体育营销资源的开发力度，将目光瞄准国外资源。2016年1月，雷曼与葡萄牙职业足球联盟达成战略合作，独家冠名葡甲联赛，成为首家冠名欧洲足球联赛的中国公司，同时启动中国球员留洋计划，助力其抢占上游体育资源。
今年6月，雷曼购入澳大利亚足球超级联赛劲旅纽卡斯尔喷气机俱乐部100%的股权，后续有望组织喷气机俱乐部到中国进行热身赛和一系列的活动，并考虑引进中国球员参加澳超联赛，围绕中澳市场进行深度开发并挖掘足球青训、球员经纪、足球旅游等细分领域。
以场馆为核心跨界体育——佳兆业文化集团
2012年佳兆业就竞得深圳大运中心全球总运营权，率先进军文体产业。46号文出台以后也逐步从场馆运营、赛演运作、IP开发、衍生经营的“四驱1.0”经营模式发展到了综合服务体运营、线上业务、内容、增值业务为主线的文体产业“四驱2.0”模式，并将目标定为中国最大文体活动互联平台。
在佳兆业文化的四驱经营模式中，希望做成全产业链的解决方案，以场馆运营为例，可承办城市名片式的体育项目。此外，佳兆业文化还可以提供包括体育场馆运营管理的全产业解决方案。其目前和凯兴资本等都是合作伙伴，对方投入资本到佳兆业文化进行衍生运营管理，作为一个联合体面向政府提供全文体解决方案。
中国马拉松产业第一股——智美体育集团
在被成为中国体育产业元年的2015年，智美体育积极布局体育产业及产业链延伸发展，获得2016-2019年全国男子篮球联赛(NBL联赛)的商业运营权和北京恩彼欧体育管理有限公司(恩彼欧公司)20%的股权，成为该公司单一最大股东;在优势路跑领域，2016年智美运营的马拉松项目由去年的5场增至35场;在自行车领域，2016年智美预计参与合作的有全国70%的金牌赛事、80%的专业赛事和90%的群众赛事，在31座城市举办75场赛事;同时在冰雪项目和大众健身领域有深度布局。同时，智美涉足计时芯片领域取得突破，自主知识产权的智美计时芯片系统已经通过中国田协认证，成为智美布局科技体育的重要一环。
影视广告业务出身的智美体育已经在营销领域深耕10余年之久，转型体育集团后，进一步开发体育传媒、体育营销、体育服务三大体系盈利模式。未来，智美集团将与企业产业平台合作，结合马拉松赛事，推出马拉松训练营、运动康复、体育旅游等项目，贯彻集团2016–2019年马拉松产业战略计划。正如智美体育董事局主席任文所说，未来中国体育最大盈利点在路跑产业。
手握顶级赛事资源，布局体育营销——中视体育
作为中央电视台唯一的体育赛事商业运营机构，中视体育整合国家体育总局、相关单位体育协会以及国际各单项体育协会的顶级赛事资源，联合IMG（国际管理集团）积极推进国际化布局，并已形成集体育营销、赛事（节目）制作播出、赛事管理和产业研究四位一体的服务体系。具体业务涵盖体育赛事组织管理及商业运营、赛事品牌宣传、节目制作、赛事信号制作、赛事版权交易、体育产业规划咨询和运动员经纪等。
在中视体育手中的顶级赛事资源中，既有奥运会、世界杯足球赛等影响巨大的国际性大赛；又有世界斯诺克国际锦标赛、中国网球公开赛等高端赛事；还有近期备受关注的乒乓球超级联赛、跳水系列赛，具有中国传统特色的中华龙舟大赛；以及中国体育的年度盛典——“CCTV体坛风云人物年度评选”。通过与世界各单项体育协会和组织、国家体育总局、多家国际体育运营管理机构的深入合作，中视体育已经整合了国内80%以上的赛事资源。
致力于将体育做的“叫好又叫座“——环球体育传媒
环球体育传媒以“体育+传媒”为战略核心，整合最高体育传媒资源CCTV5和CCTV5+，网络及移动端媒体等全媒体资源、赛事资源、体育节目资源等，致力于为客户提供专业全面、灵活多变的品牌传播服务。环球体育传媒业务涉及体育赛事运营、体育娱乐节目运营、体育营销三大核心板块，打造纵向延伸融合、横向全面发展的战略布局。
在与CCTV5的合作中，环球体育传媒打破千篇一律传播模式、结合不同客户产品、品牌属性，从全天各广告时段、赛事类型及软性植入形式中选择最优传播方案，以长城润滑油营销方案为例，中国石化、长城润滑油母子品牌同时在北京国际田联世界田径锦标赛期间发力，以多种形式的软性植入以提升品牌在国人心中的形象，包括赛事期间，形式包括长城润滑油通过微信与大众互动送礼品等，从后期专业数据统计与分析来看，以上企业品牌形象得以更加稳固，产品在传播期间实现了销量上突破。
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专注国际高端赛事运营的——澳洲虎
澳洲虎体育传媒（深圳）有限公司是由澳大利亚金星国际投资有限公司股东投资创建。澳洲虎体育传媒（深圳）有限公司于2010年落户深圳，其目的之一就是把诸多国际高端足球赛事、国际篮球赛事引入中国市场，与中国城市共同打造著名国际品牌赛事。从2010年开始、澳洲虎体育传媒传承了金星公司在中国的业务并开始进军全球体育市场，先后与国际篮联、欧洲篮联、德国足球甲级联赛运营公司、西班牙体育界、希腊体育界、法国体育界、瑞典体育界、美国体育界、加拿大体育界等建立了密切联系，与多支德甲足球、篮球俱乐部、西甲足球、篮球俱乐部建立了合作关系，与澳大利亚篮协、新西兰篮协、塞尔维亚、斯洛文尼亚、黑山、喀麦隆等多国篮协结成战略合作伙伴。
体育营销方面，澳洲虎结合国际体育营销的先进经验和成功案例，把体育营销理论带入中国市场并大胆创新，创造出了多个中国体育营销经典案例，并充分利用国际体育营销平台把包括海尔、匹克等中国知名品牌带入国际市场，一举奠定公司在中国体育营销界的地位。凭借2004年1月运作海尔冠名墨尔本澳洲虎篮球队这一当时中国体育界具备标杆性的创新营销案例，澳洲虎总裁刘冰获得中央电视台主办的“2004体育营销经典案例高峰会”标杆案例奖。
环海南岛国际公路自行车赛
环海南岛国际自行车赛事经国际自行车联盟批准，由国家体育总局、海南省人民政府、中央电视台主办，中国自行车协会、海南省文化广电出版体育厅联合承办的环海南岛国际公路自行车赛，竞赛线路贯穿全海南岛18个市县，得天独厚的地理环境，为自行车运动提供了世界少有的天然竞技场。 环岛赛至今已成功举办十届，赛事级别从原来的洲际2.2级提升到洲际2.HC级，已然成为亚洲顶级赛事。
顶级媒体助阵——腾讯、深圳电视台齐聚
2015年初，腾讯体育以5亿美元获得NBA（2015-20赛季）未来五个赛季的网络独家直播权，结束了NBA新媒体版权由各平台分而据之的局面。NBA赛事在国内拥有极为庞大的粉丝群体，以去年的总决赛抢七大战为例，数据显示，通过腾讯体育NBA直播观看这场比赛的观众达到1.33亿人次。
在掌控篮球的核心资源的同时，腾讯还将囊括足球、拳击和冰雪运动等精英IP，跑步、电竞、3V3篮球赛等大众赛事以及CUBA等校园赛事。今年9月份腾讯体育打造的自制IP超级企鹅篮球名人赛，极大触及到泛体育泛娱乐人群。
腾讯体育还进一步拓展权益，比如将NBA线下球队球员权益捆绑线上资源打包售卖，打造NBA营销闭环；而与FIBA国际篮联签订的最新战略合作协议中，腾讯则升级成为了FIBA的全球顶级合作伙伴；在腾讯独家代理的包括英雄联盟在内的多项职业电竞赛事中，将通过赛场品牌植入和线上硬广权益，放大品牌的影响力。
46号文的出台带来了体育营销最好的时代，政策刺激、需求释放、资本涌入带来产业升级机会，国内体育产业发展进入黄金期。在政策推动下，资本大量涌入，愈加丰富的赛事也激活了国民潜在的需求。
文章来源：体育bank 李丹昱
The national news