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穿腻了耐克、阿迪的运动衣，受不了淘宝款的低质量，现在有不少新兴运动服装品牌，通过独特的设计、高端的面料和悉心的营销，笼络了不少爱美的健身女生。但是，对于人员资金都有限的创业团队来讲，品牌塑造之路可并不好走。
有一种现象正在健身房里变得越来越常见，很多女性健身者不仅换着花样穿上最新款的运动服装，还喜欢自己动手把服装裁剪成喜欢的样式。服装的个性化正在被健身爱好者提升到和功能性同等重要的位置。
相应的变化则是，一些结合个性化和功能性的小众运动品牌开始出现。
面对巨头的财大气粗和廉价产品的价格压力，小众运动健身品牌的道路并不好走，能像加拿大的Lululemon、英国的Sweaty Betty这样最终突围的毕竟不多。
不过，在中国这种竞争才刚刚开始，不少新近兴起的本土品牌都想抓住这个机会。这是一场女性健身者衣柜的争夺战。
功能、时尚、科技、女性元素，一个都不能少
毕业于美国帕森斯设计学院的设计师Lisa Ou，回国之后很大的一个苦恼是，“找不到合适的运动衣”。
“UA、Nike和Adidas都是function，there is no fashion，”Lisa对懒熊体育说，“Lululemon的品质非常好，整体也很好看，但是他们的衣服非常不适合中国女生的身材，裤子超级长，腰臀比、内衣都不适合......淘宝品牌quality又太差。”
没有心仪的衣服，那就自己做。有过J Crew和Doo-Ri工作经验的Lisa Ou在2015年创立了自己的女性运动服装品牌“Maia Active（下文简称Maia）”。
在古罗马神话中，Maia是司管春天和生命的女神，是五月（May）的由来。Lisa希望Maia的服装能让人像在春天里一样有生机。
Lisa通过服装的面料、设计和色彩来打造春天的感觉。设计团队自主研发了服装面料，并且找到Lululemon的工厂来生产。为了中和传统黑色、灰色运动服的硬朗，Maia的服装使用大量的樱花粉、荧光粉以及梅紫色。
除了衣服中后背垂荡、收副乳等适于女性的设计，Maia还常常藏着不少女生的小心思：运动裤背后有足够放得下一只iPhone的口袋，运动外套和运动内衣中也有内嵌式的口袋。细心的消费者还总能在Maia衣服的某个角落里发现一句激励人心的话，就像幸运饼干中的小字条。
“很多人一提运动就压力很大，感觉好苦，苦是因为你不享受这个事情，” Lisa说，“我们希望你渐进地运动，每天做一点点。”
▲ Maia Active的服装注重女性化和飘逸感。
与Maia Active的粉嫩温和不同，运动服装品牌Particle Fever（以下简称PF）却走了一条科技前卫的路线。
看到这个品牌的名字，熟悉物理学的人可能会想到2014年的一部纪录片《粒子狂热（Particle Fever）》，它讲述了人们探寻上帝粒子——希格斯玻色子的过程，展示了物理学家对未知领域的好奇、狂热。而与《粒子狂热》同名的PF，也散发着扑面而来的科技感和艺术感。
“我们正在用一种非常规的实验态度设计每一件运动穿着，彻底地从工艺和审美的角度思考到底一件运动服可以变成怎样。”Particle Fever的官网上写道。
网友“Vic不九”大部分的健身服装都是PF的，她给懒熊体育的解释很简单——足够酷！
这也能从PF的产品名字上看出来：“流动背心”、“秒干T恤”、“凉感长袖”......
很多熟悉PF的人最开始被吸引的原因是一条让人不用穿内裤的健身裤。PF的团队经过长时间调研后，设计出了一款名为“本能”的嵌入式内裤运动紧身弹力裤，避免了尴尬的内裤勒痕问题。
▲ PF的“本能”运动裤广告片非常酷炫。
为这个产品，PF还拍摄了一个炫酷的广告片。视频倒序播放，十几位身材曼妙、活力十足的模特身着“本能”不断地做着各种大幅度运动。她们为此还有一个口号：“取悦下半身”。
“Particle Fever是一个有强大竞争力的对手，”运动服装品牌“平衡派”的合伙人周晓波告诉懒熊体育。但他认为平衡派的风格是“时尚加运动”，并不会和PF产生直接竞争。
平衡派的另一位创始人——体操奥运冠军刘璇更多地要为平衡派的时尚想方设法。在刚刚过去的巴黎时装周上，刘璇几套大胆前卫的造型引发了人们的热议。在巴黎期间，刘璇还探访了时尚品牌Leonard Paris的工坊，研究了这个品牌的印花工艺，并表示想把类似的花朵图案放在平衡派的产品中。
▲ 刘璇身着平衡派的瑜伽服。
周晓波说，平衡派的产品要尽量模糊运动和时尚的界限。“我们想要让大家穿上衣服能运动，也可以穿着同样的衣服外出逛街。”
尽管平衡派的原创服饰在8月刚刚上线，目前只有10款瑜伽服饰产品，但周晓波和刘璇已经对下一步的方向看得比较清楚：“平衡派接下来的服装设计中，除了黑色之外，我们会尽量避免荧光色、浅灰、蓝色这些过于运动风格的颜色，而是更偏暖色调、亮色的服装设计。”
可以看到，这些新兴的品牌已经不同于过去中国运动服装只求实用或一味模仿，而新一代的这批创始人的视野也要比前人更加国际化和个人化。
峰瑞资本此前发布的《体育服装品牌如何实现品牌升级？》报告中有一个观点：当运动市场进入消费升级阶段，消费者更倾向于选择品牌定位精确、品牌属性鲜明、能够表达生活态度、与多种消费场景相匹配的运动服饰；因此，无品牌个性的产品已经进入瓶颈期。
另辟蹊径的营销手段
在时尚集中地三里屯太古里，一家橙色的动感单车工作室SpaceCycle显得格外亮眼。在工作室进门右手边，Particle Fever和Maia Active两个对手品牌的柜台，此刻并肩而立。
SpaceCycle的采购副经理谢曼修向懒熊体育介绍，SpaceCycle选择店内销售产品有三个要素——音乐、时尚和运动，而PF和Maia不仅在新潮运动服装品牌中非常有名，也和健身房自身气质很合拍。
新生的运动品牌们也同样在选择气质相称的健身房作为推广和露出的平台，尤其是在短期内没有开拓自有线下门店计划的情况下
Lisa Ou表示，Maia已经入驻了SpaceCycle和Body Concept等几家高端新型健身房，并且会寻求更多类似合作，好处就是“定位比较相近，客户也更加精准”。周晓波也在打算把主打瑜伽产品的平衡派推进到市面上的大型连锁瑜伽馆。
这种选择背后的一个原因是，市面上的大型连锁健身房内教练和工作人员的服装几乎已被耐克这样的大品牌抢占，而像SpaceCycle这样的新型健身房可能是为数不多的处女地。
线下场馆一直是运动健身服装品牌不容错过的阵地。之前，Lululemon每扩张到一个新城市，就与当地的瑜伽教练接触，为教练提供一年的免费服装，教练则需在学员面前穿着Lululemon的衣服，并及时向Lululemon总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。
但目前国内的瑜伽馆多为轻型瑜伽馆，高端、精品、轻奢的瑜伽馆和健身房也在起步阶段，品牌能够借到的东风可能并不强。
各式各样的线下活动也是这些新品牌吸引消费者的途径。国庆节前，Maia刚刚联合小众美妆店1010 Apthecary以及购搭平台Gewoo推出了一个名叫“浪迹天涯”的礼盒，礼盒中放着Maia的运动内衣、Diptyque蜡烛、Marvis牙膏、The Laundress防静电喷雾等8件物品，用户通过参与Maia的微博活动就有机会拿到这款礼盒。
在合作伙伴上，Maia选择了女性内衣平台氧气和海淘平台小红书。Lisa还表示，运动会、小视频、线下课程等形式未来都会是Maia将开发的推广方式。
▲ Maia Active推出的“浪迹天涯”礼盒。
平衡派的线下动作可能会更大一点。据周晓波介绍，在2017年夏天，平衡派计划在北京开设一家名叫BalanPie Space的生活方式空间。这是一个结合产品门店、健身教室、娱乐休闲为一体的空间，让消费者不仅能够在此选购平衡派的产品，还能体验时下流行的女性健身课程。
作为平衡派最大的个人股东，刘璇不仅充当品牌代言人的角色，还要为品牌贡献内容。未来她将打造刘璇体育课，以视频节目的形式带动产品推广。
以科技感和酷来标新立异的Particle Fever当然也不会落后。2016年5月底，PF在上海举办了一个持续8天的快闪空间，展示着各种运动、艺术、科技的结合，包括光电平衡球、诗歌机器和Locker Room Show 等。而他们最新拍摄的一系列艺术感十足的广告，也总能抓住都市人的眼球。不久前，PF入选了连卡佛的Calling Out for the Next New计划，成为13个最终入选品牌中唯一一家运动品牌。
▲ PF的Lookbook充满了科技感和中性风。
相比于传统运动品牌烧钱式的广告和赞助，新品牌缺乏足够的钱力和资源在该领域与巨头们抗衡。相比将有限的资源漫无目的地撒向定位不明确的受众，集中有效的营销当然才是更适宜的。
夹缝中生存：品牌打造之路不好走
虽然市场呈现的需求和机会不少，但是经过市场大浪淘沙之后留存下来的品牌寥寥可数。这并不是一条好走的道路。
先来看一组对比：
Maia Active早期投入数百万元，目前正在寻求融资；平衡派早期投入不到500万，希望在11月底完成1200万元的Pre-A轮融资。Particle Fever在2015年7月拿到了PreAngle的200万天使轮融资，创始人自己投入200万元。不久前，PF拿到了峰瑞资本的新一轮投资，数目未知。
而根据Statista的数据，阿迪达斯在2015年在产品研发上的投入为1.39亿美元。阿迪达斯每年在产品研发上的投入是其总预算的2.1%，UA的研发投入是其总预算的23.6%。虽然耐克并未对外公布其在产品研发上的投入，但是根据耐克市场老大的位置来看，其研发投入不会比阿迪和UA少。
▲ 耐克等大品牌在产品研发上向来一掷千金。
再看另一组对比：
淘宝皇冠店铺“暴走的萝莉”中，一条最便宜的瑜伽裤价格为45元，30天内交易成功239件（淘宝店内数字）。
而Maia Active的淘宝店内，最便宜的瑜伽裤488元，30天内交易成功1件；平衡派的天猫旗舰店内售价最低的瑜伽裤为465元，月销量8件；Particle Fever的最低售价紧身长裤为499元，月销量43件。（数据统计时间为2016年10月20日）
▲ 淘宝店铺“暴走的萝莉”价格亲民，销量很多。
两组数字对比下来，运动服装新品牌面临的问题可以窥出端倪。女性运动内衣、服饰“FitShirley”的创始人薛丽娟就向懒熊体育表示过，新品牌在投入和知名度方面是比不过耐克、阿迪这些大品牌的；而其定价又相对较高，在低价品牌面前失去了价格优势。市场上的空白，也有可能是个坑。
新品牌早期的资金大多来自创始人团队的投入，大部分的资金都用来进行产品的研发。即使如此，与耐克阿迪这样斥巨资研究新技术的公司相比，新品牌的创新能力也是有限的。
并且，在产品研发的过程中，品牌要经历许多因为想法不成熟、沟通不到位而导致的循环往复。Lisa Ou就直接表示，“说多了都是泪。”
在产品开发过程中，Lisa解释，因为供应链有太多琐碎的细节，从面料辅料到制作工艺到上身体感，因为自己要求很高，经常需要整批产品报废重做。但她也强调，这些研发中的投入都在可控的范围内。
不过，即便团队标准再高，产品投入市场后，也还要面对消费者更严苛的检验。在懒熊体育的了解中，就有消费者反映，Particle Fever的产品有着线头较多、logo脱落的现象。天猫店中也有着“吸湿排汗性不好”的评价。
平衡派的合伙人周晓波也向懒熊体育表示，目前平衡派只有十款产品，还无法保证完美，出现过色牢度不够的情况，接下来需要改善。“先把产品做起来，只有宣传是留不住人的。”周晓波说。
不过，留给这些品牌自我调整和进一步提升的时间已变得紧迫。
据懒熊体育了解，在国内已经十分出名的Lululemon将要在今年年内开设内地的第一家旗舰店；一个名叫Danskin的美国女性芭蕾、瑜伽、健身服装品牌也已经被李宁收购，欲大举开拓中国市场；而国外其他一些主打专业、设计和时尚的运动服装品牌如Sweaty Betty和HPE，也正在通过发达的海淘代购途径开始出现在国内。
面对内外竞争对手的强力夹击，Particle Fever们不仅需要找到自身合适、健康的发展模式，或许还要进一步借助资本的支持。中国早已拥有世界领先的运动装备和服装生产能力，但早前许多试图在此基础上建立品牌的先行者也提供了很多教训和案例。
▲ Lululemon即将正式登陆中国。
根据欧睿信息咨询公司的统计数据，2014年中国运动用品的行业规模接近1500亿元，预计到2019年达到1800亿，2014-2019年的 GAGR（Gross Annual Growth Rate 年均复合增长率）为5%左右，到2019年，运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为1032亿与196亿。
在启发了PF团队的纪录片《Particle Fever》中，一位经济学家向美国约翰·霍普金斯大学的理论物理学家大卫·卡普兰提出了一个问题：你们利用大型强子对撞机探索希格斯玻色子，试验成功后能带来的什么经济收益？卡普兰说：我不知道。
但是在千亿级的运动服装市场的试验场中，这种效益是明确且诱人的——Lisa Ou说，“我们处在这个地方，定位比较难做，但是如果做起来，市场是很大的。”——只是这个过程也会同样漫长。
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