新兴体育IP兴起之路：“邪教”CrossFit如何从0到1

2016-10-31 11:05  懒熊体育 王怡 刘溪若

【懒熊研报是一档新推栏目，每期专注在国内外体育产业链条的某一细分领域或方向，通过细致研究和梳理，总结出一定趋势性的判断。意在为行业提供纯粹的干货和观点。】

第一期我们关注近来在全球迅速火爆的健身房和训练品牌CrossFit；从2000年创立到现在，一个典型的新兴体育IP如何快速崛起，它背后团队、商业模式、市场推广、用户培育是如何做到的；以及目前在国内快速推广和认可的过程中，这项IP落地的机遇与风险。

一、概述

CrossFit起源于美国，由Greg Glassman于2000年创立的一套健身体系，同时也是一个注册商标。

CrossFit的字面理解即混合健身，交叉性是CrossFit的显著特点，表现为不同的运动项目穿插；核心肌群及其他大小肌群协调发展；学员通过CrossFit训练在任何运动项目中提升运动表现。

CrossFit的训练中包括经常变换的、高强度的和功能性的运动项目，如高强度间歇训练、奥林匹克举重、肌肉力量训练、体操、壶铃、大力士项目、跑步和游泳等其他运动方式。训练时需要用的设备也是跨领域的，包括杠铃、哑铃、体操环、阻力带、划船机等。

CrossFit的课程没有年龄和性别限制，教练会在同一课程体系内根据参与者身体情况设计安排训练内容。目前CrossFit的训练方法不仅在各个加盟健身房适用，连消防队、执法机构、军事组织，以及美国和加拿大的一些高中体育教师、高中大学运动队所都在按照CrossFit的方法进行训练。除了按照CrossFit的方式去训练，学员们还要按照CrossFit的营养推荐进行饮食。

通过观察和数据，CrossFit能显著提高目前医学界众所公认的10项最关键的身体机能：心血管和呼吸系统耐力（有氧耐力）；灵活；平衡；速度；力量（爆发力）；精准；耐力（无氧耐力）；协调；柔韧；强度（绝对力量）。

▲ CrossFit在全球的加盟健身房现状。来源：crossfit.com

二、发展规模：

目前，CrossFit在全球已经有了13000多家加盟的CrossFit健身房（又称BOX），其中在美国约有7200家，在欧洲地区数量约2500家。中国的CrossFit加盟健身房数量为85家。

报名参加了2015年的CrossFit世界锦标赛的人数更是超过了20万人。在2016年的CrossFit锦标赛上，来自全球各地的32.4万名各年龄段的健身人士报名参赛。今年的锦标赛总奖金来到了220万美元。

▲ 2005-2012年CrossFit全球加盟健身房的数量递增情况。目前，CrossFit的全球加盟健身房已经超过13000家。

三、 成长路径：

1. 善于利用互联网和新媒体

CrossFit从成立开始，就通过官网发布CrossFit的健身视频，积累了一批最早的粉丝。目前，CrossFit发布的视频内容主要为：CrossFit比赛的激烈场面；比赛背后的花絮故事；CrossFit运动员的个人经历；某种运动的分析和示范。

随着社交网络、智能手机、移动终端的兴起，CrossFit开始在各种社交网络平台进行自我传播。目前，CrossFit的YouTube频道已经有了89万订阅用户、推特粉丝达到了51.3万、Instagram粉丝有140万。

2.“网红”示范效应

许多CrossFit的运动员通过CrossFit以及自身的宣传，在社交网络上获得很高的人气，成为了“健身网红”。2014年CrossFit大赛的女子和男子冠军Camille LeBlanc-Bazinet 和Rich Fronin各自推特粉丝已经有了60万和45万。

而在更注重视觉感受的Instagram上，很多CrossFit中颜值较高的参与者也都积累起来自己的粉丝群体，如Lauren Fisher (39.8万粉丝) 和 Brooke Ence (15.4万粉丝)。而这些“网红”也带动着自己的追随者更加疯狂地投身到CrossFit的群体中。

3. 较低的加盟门槛

目前CrossFit已经在全球有了13000家加盟健身馆，CrossFit总部向每家加盟健身馆收取每年3000美元的加盟费。每年靠收取加盟费，CrossFit即可入账将近4000万美元。

▲ 成为CrossFit加盟健身房的步骤：递交申请-确定地点-购买保险（如有必要）-付款-获得特许资格-申请完成。来源：crossfit.com

CrossFit的学员转型当健身馆馆主相对容易，只要获得了官方认证，就可以开设健身馆。而且，CrossFit的健身馆（Box）内部设施相对简单，并不需要太多复杂的器械和众多的私教，只需一些基本的器械和正规的教练，起步成本较低。

4. CrossFit锦标赛

从2007年开始，CrossFit总部会在全世界范围内举办CrossFit锦标赛，比赛分为Open、Regional、Final三个阶段。

在Open阶段，世界各地的CrossFitter都可以通过网络报名，完成公布的规定动作后将录像上传即可计算成绩，成绩靠前者就可以晋级到下一步的Regional阶段。在Regional赛中排名靠前者最终会从世界各地齐聚一堂，参加最后Final阶段的比赛，角逐“最型地球人”称号，冠军奖获得由Reebok提供的220万美元奖金。（信息来源：CrossFitCN）

在2016年的CrossFit锦标赛上，来自全球各地的32.4万名各年龄段的健身人士报名参赛。今年的锦标赛总奖金来到了220万美元。

目前，CrossFit锦标赛已经获得了运动品牌锐步的赞助，并且从2011年开始在ESPN进行电视转播。

5. 引入知名合作伙伴

2011年，运动品牌锐步和CrossFit签下了十年、价值1.5亿美元的合同。在冠名、赞助赛事的同时，锐步还帮CrossFit开发运动鞋服装备。锐步的加入直接带动了CrossFit锦标赛奖金的暴涨。

在获得锐步赞助的同一年，CrossFit大赛获得了ESPN的电视转播，随后ESPN成为这项锦标赛的独家转播版权所有者。和ESPN的合作极大地提高了CrossFit的知名度。据ESPN统计，CrossFit锦标赛2012年的观众人数为26.8万，2013年为37万，2014年为34.4万。

今年是ESPN和CrossFit锦标赛合作的第六年， ESPN对这项赛事投入了更多的报道时间。从7月22日到24日，ESPN对比赛进行了整整十个小时的电视转播，还有51个小时的独家赛事内容在ESPN3和其他数字媒体平台呈现。拉丁美洲、巴西、加勒比海及环太平洋地区的国际观众也可以在ESPN的电视节目以及数字媒体平台上看到直播或者延时播出的比赛内容。

四、 商业模式：

CrossFit的主要收入来源如下：

1. 向13000家加盟健身馆收取每年3000美元的加盟费；加盟后，健身房可以在CrossFit的基本训练理念和方法下，根据场馆条件和学员情况自行设计训练项目、指导体系和课程费用；

2. 人均1000美元的研讨会，面向有意加盟的健身馆主或者健身教练；

3. 和锐步的十年合约，价值1.5亿美元，包括对锦标赛的赞助和许可装备；

4. 培训、考核、认证教练，收相应费用；

5. 来自ESPN的电视转播收入；

在2012年，CrossFit公布每年的收入为4000万美元，还预测每18个月将会翻番。按照这种趋势，到2015年，CrossFit的年收入应该为1.6亿美元。福布斯在2015年估计CrossFit已经价值40亿美元。

五、进入中国：

2013年，中国上海开设了第一家Reebok CrossFit MeWellness健身房，最近一年成为CrossFit在中国迅速繁衍生长时期。

▲ 目前在中国大陆地区认证的CrossFit Box共74家。来源：crossfit.com

截至2016年7月22日，中国大陆地区认证CrossFit Box共74家，目前中国CrossFit健身房数量为85家。分别为北京 11家、上海 10、天津 1、山东 2、浙江 11、辽宁 1、江苏 9、广东 11、四川 2、云南 1、福建 2、陕西 4、湖北 3、甘肃 1、广西 1、河南 1、重庆 2、湖南 1。（信息来源：CrossFit）

目前CrossFit在中国并没有办事处，只有一个美国总部培训师负责培训业务、部分商业拓展活动。据培训师孔亮介绍，CrossFit在中国开展的以培训为主的研讨会正在增加，每周都会有一场研讨会，每周平均有30-40名左右的参与者通过培训和考核，成为具有CrossFit官方认证资格的教练。

六、国内健身房案例研究：

1.    CrossFitLong（北太平庄店）

开店时间：2015年上半年

馆主：廉继凯

基本信息：室内面积1000平米；每天6节课，每次一个小时，每节课人数控制在15人以下（一般为12-15人之间）。一节课一般配一个教练。

成本：早期投入180万（其中器材设备投入20-30万）；

每月支出：房租12.5万；人工成本（三家分店教练总共14人，每人月薪1万左右）

收入：教学收入，以月卡学员为主，每人每月1500元，当前会员人数100以上。

盈利情况：馆主表示，每月基本收支平衡，预计早期成本回收需要3-4年。

2.    CrossFitSlash（三里屯店）

开店时间：2015年6月

馆主：王天华

基本信息：室内面积1200平米；每天10节课，每节课1小时，每节课人数15人以下，一节课配一个教练。

成本：全职教练有6个，2个兼职教练，2个兼职专项教练，教练工资1-1.5万。

收入：会员2000多人，月卡费用1600元（即将涨至1800元）；年收入400万

盈利情况：馆主表示，盈利非常可观。

3.    CrossFitQiantang凤凰御园店（杭州）

开店时间：2015年11月

馆主：孔亮（中国第一位CrossFit美国总部培训师）

基本信息：训练面积450平米，整体面积在800平米，每天5个课时，12个人上课，1个教练。

成本：早期投入150-180万

收入：目前100-130全部的会员。30天为一期，购买3期和6期的会员最多，占到总量70%

盈利情况：馆主表示，去年11月开店至今8个月，预计还需两个月能将所有成本收回。

（注：三家店面走访和调研的时间为今年8月份）

七、懒熊观点：传统健身房相比的优劣以及可能存在的问题

调研可看出，CrossFit的特点在于参与性好，与传统健身相比，社区化的团课极具诱惑力，用户忠诚度很高；但从IP赛事和传播性讲，属于参与性IP，观赏性相比UFC等格斗类赛事有差距。

我们认为，随着中国消费者健身意识的增长和健身消费观念的养成，以及早期从业者的持续推广，2016年至2017年，CrossFit健身房未来在中国会在细分垂直领域快速扩张。

但是，在CrossFit的发展过程中，已经或者有可能出现如下的问题，需要有意者思考和解决：

1. 价格相对健身房较高，目标消费群体较小

CrossFit课程价格相比于一般健身房年卡高出不少，每月费用在千元以上，全年价格过万。因此在社会中主要面向的收入水平较高的人群，相比之下，目前北京地区传统高端大型健身房年卡预付在1500元到5000元上下，从价格上的对比来看，会限制一部分健身消费人群的进入。

2. 健身理念差异

CrossFit与传统健身房的健身方式存在很大的不同，参与者需要接触各种高强度、可重复的运动项目，训练参与者应对日常生活中涉及到的各方面身体素质和能力，而不是简单的外形美观。

从懒熊体育走访调研的健身房人群看，CrossFit健身房人群更多是重度垂直健身者，有一定周期健身经历，对健身强度、自我体能要求、健身参与程度要求较高。所以，健身小白用户，相对范围较大的泛健身人群，在起初的阶段可能会存在不适应。

3. 优质教练资源缺乏

合格的CrossFit教练需要有较长时间练习CrossFit的基础，并且通过CrossFit组织的Level-1认证考试。目前中国具有官方认证资格的教练数量较小。这可能会是接下来制约增速的一个因素。

4. 不是暴利行业，成本回收较慢

CrossFit健身馆的启动成本并不高，但是由于CrossFit课程设置，每节课能够容纳的成员有限，单店调研情况来看，回收成本过程存在一定周期性。

5. 总部在中国的推广进度较慢，未来中国市场开拓有障碍

据懒熊体育了解，目前CrossFit总部在中国的官方人员只有一人，尚未在中国设立自己的办事机构，因此一定程度上可能会限制CrossFit在中国的培训和加盟业务的开展。同时，CrossFit.cn的域名已经被人抢注，总部在此问题上可能耗费一些精力。一些中国业内人士正在与CrossFit总部沟通，在中国设立CrossFit的教学和培训机构，将CrossFit的理念、培训体系和商业模式逐渐引入中国。