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前言
中国体育产业的政策目标是2025年整体规模将达5万亿，2016-2020年年复合增速约50%，进入高速发展期。2015年迎来“中国体育产业元年”，政策的红利、云集的企业、翻滚的资本让这个原本稚嫩、生涩的产业散发出朝阳的光辉。国家和地方层面都出台了一系列利好体育产业的政策性文件。简化赛事审批、扶持重点项目、开展全民健身、鼓励民间资本进入、促进体育服务的市场化等。
中投顾问产业研究中心对体育产业进行全面研究，列举出产业中七大热点：体育赛事运营、体育装备、滑雪产业、马拉松产业、足球产业、体育旅游、户外运动产业，以供投资者参考。
由于微信篇幅所限，以下部分是节选自报告中的“体育赛事运营、马拉松产业、足球产业”三个投资热点的分析内容呈献给大家。本报告完整版内容如有需要，详见本文底部说明。
研究背景
体育产业作为国民经济的一个部门，同其他产业部门相比，既有注重效率、追求收益的共性，又具有提高国民身体素质、磨练意志品格、凝聚民族精神的特性。美国体育产业年产值约占GDP的3%；而中国仅0.6%，严重滞后。如今体育产业作为国家发展战略，随着经济发展，消费模式变化，体育领域投资机会巨大。
研究方法
报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及中投顾问分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。
报告中运用中投顾问的层次分析模型，并结合市场研究、咨询研究、招商研究和行业研究，能够反映当前市场现状、趋势和规律以及投资领域的火热程度。
1、让投资者能够及时把握投资热点。
2、为投资者全面梳理、总结投资热点。
3、为投资者提供决策参考。
体育赛事运营是体育产业的核心，在密集的体育产业扶持政策及社会资本的积极驱动下，体育赛事运营将在未来两年内爆发，未来5年内市场规模有望突破2400亿，复合增长率高达11.38%，职业赛事与大众赛事都有着巨大的发展潜力。随着赛事IP价值挖掘深度的提升，体育赛事运营的盈利模式也将多样化，收入水平有望再上一个台阶。但目前国内赛事核心资源基本垄断在政府手中，民营资本进入门槛较高。
定义
体育赛事运营指的是利用财力、物力、人力、信息等资源，通过计划、组织和控制，向社会提供体育赛事的全过程。
评级
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指标 |
热度 |
说明 |
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综合 热度 |
★★★★★ |
当前正处于第二轮体育投资热潮，行业发展利好因素多，建议积极进入 |
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市场 前景 |
★★★★★ |
随着体育产业快速增长，作为整个体育产业链的核心，赛事运营市场潜力巨大，未来5年内市场规模有望超过2400亿 |
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盈利 空间 |
★★★★ |
国内体育赛事运营的利润水平较高，但是这种利润主要来源于行业垄断 |
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产业 周期 |
★★★★ |
体育赛事运营产业化水平低，行业整体处于导入期 |
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商业 模式 |
★★★ |
赛事营销在短期内仍然是体育赛事主要的盈利途径，但随着赛事的市场化，对于赛事IP的深度挖掘将提高赛事的版权价值，变现途径多样化 |
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政策 力度 |
★★★★ |
体育产业利好政策密度高，体育赛事审批制度改革稳步推进 |
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投资 热度 |
★★★★ |
大量资本向体育产业聚拢，其中体育赛事运营的热度尤其高 |
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进入 壁垒 |
★★★★ |
国内体育赛事核心资源基本上垄断在政府手中，民营资本进入门槛较高 |
产业综述
1、我国体育产业市场化才刚刚起步，保守估计未来5年内，体育赛事运营规模有望达到2400亿，5年年均复合增长率达11.38%；未来10年内，体育赛事运营规模有望突破4000亿。总体来看，未来5-10年我国体育赛事运营产业将进入高速发展阶段。
2、随着体育产业快速发展，赛事运营需求日益旺盛，市场呈现供不应求的状态，在大众赛事方面，供给缺口更大。政府政策支持、改革决心坚定以及运动需求爆发，吸引了大量的资本在此聚焦，推动体育赛事运营产业升级。
3、在我国受到央视多年垄断以及体制问题而被严重低估的各大体育职业赛事转播权，正在经历版权价值回归过程，整个产业链的各个方面市场化程度进一步提高，产业链进入正循环。
市场前景
1、2014年3月国务院发布的《国务院关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》中提到，到2025年，体育产业达到5万亿，根据体育总局最新统计数据，预计到2020年，体育产业末将超过3万亿。
2015年中国体育规模约为17600亿，其中体育赛事运营规模约为1400亿，占整个体育产业8%，以该比重保守估计未来5年内，体育赛事运营规模有望达到2400亿，5年年均复合增长率达11.38%；未来10年内，体育赛事运营规模有望突破4000亿。总体来看，未来5-10年我国体育赛事运营产业将进入高速发展阶段。
2、我国体育产业市场化才刚刚起步，产业成熟度比较低，在较为成熟的美国市场上，体育赛事在整个体育产业中的比重高达19%，而中国仅为8%，体育赛事运营占比未来还有成倍的增长空间，可见未来5年内，中国体育赛事运营规模绝不止2400亿，即便占比提升两个百分点，这一数字都会增加数百亿，达到3000亿。
美国体育产业结构▼
中国体育产业结构▼
3、国内联赛商业化进程才刚刚起步，市场空间广阔。虽然相对欧美等国，国内赛事由于收入结构单一，职业赛事收入水平较低，但高品质赛事版权价值已逐渐显现。
中国十大最具品牌价值的赛事▼
驱动因素
1、运动健身理念普及：随着我国的居民收入水平的提高，居民消费结构也在逐渐发生变化，越来越多的人开始关注身心健康，大众运动需求爆发，居民对体育赛事的关注度提高，大众体育赛事的参与度显著提升。
2、资本追逐：体育产业的巨大发展前景吸引各路资本涌入中国体育产业，各大商业力量都意识到了体育的重要性，纷纷开始布局体育产业链，体育赛事运营作为体育产业的核心，吸引了大量资本进入该市场。
3、政策放开赛事审批：《国务院关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》、《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》等政策已经为企业，甚至是个人举办体育赛事在政策方面提供了可行性。
体育产业并购基金▼
4、赛事直播技术升级：赛事直播及转播技术不断提高；移动平台和社交平台的发展，充分调动了人们对于赛事的关注度和参与度。
运营方式
随着我国体育制度改革的推进，我国政府也在逐步简政放权。《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》和配套文件的出台，预示着我国体育产业市场化改革的进一步深入，越来越多的体育赛事将得到更充分的商业开发，体育赛事由专业赛事运营公司运营或将成为我国体育运营的主要模式。
我国赛事运营方式▼
产业链分析
1、赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业围绕体育赛事的运营展开。赛事运营方通过对赛事、资源进行运筹、谋划和优化配置，包括赛事的开发、推广以及管理，从而实现赛事效益的最大化。赛事运营方从主办方或承办方手中获得运营权或者自主研发比赛项目，从场馆运营方和运动员服务机构分别获得场馆支持和人员支持，通过直接售票或者通过体育传媒将赛事内容传播给观众。
体育产业链图示▼
2、以竞赛表演为核心的体育服务产业能够带动相关产业发展，创造出几倍于服务产业产值；其中，通过提高质量的竞技体育作为体育产业经营核心，围绕竞技体育向社会提供体育产品及服务进行外围经营。
美国体育产业结构图▼
市场现状
1、市场化程度不高，不同项目普及程度存在差异。一直以来我国举办的所有赛事都处在政府主导、事业管理、国企操盘、民营企业边缘化的状态。目前在我国赛事最多的是足球、篮球、高尔夫、乒乓球、网球等普及程度较高，项目的普及程度、对硬件的要求和市场规模等方面的差别造成了赛事数量的差别。
中国体育项目的市场化职业化程度▼
2、央视拥有国内90%的赛事资源和80%国际赛事转播权，以新浪体育、乐视体育为代表的体育传媒新渠道迅速崛起，并成为体育传媒业的一股强劲的新生力量，随着新媒体兴起，赛事转播权央视“一家独大”格局有望改变。
中国体育电视业传播格局 VS 美国体育电视业传播格局▼
盈利模式
1、赛事运营公司负责常规性赛事的组织以及商业化的运作，其收入大致包含有赞助收入、转播权转让收入和门票及衍生品收入。
2、在体育产业发展比较成熟的国家，赛事运营的三大收入来源相对比较均衡，一般赛事转播权转让收入占比较大，在40%-50%左右，但是在中国的赛事运营收入结构中，收入的绝大部分来自于赞助收入。赛事水平不高及观赏性不强导致上座率低以及我国居民的消费习惯等均是导致赛事门票及衍生品收入偏低的原因，而转播权收入偏低则主要是由于我国特有的“央视独大”的体育传媒格局导致的。
国际体育赛事收入结构▼
国内体育赛事收入结构▼
投资风险
1、政策风险：体育赛事审批制度改革推进缓慢，政府简政放权效果不如预期。
2、垄断竞争风险：体育赛事运营核心资源的经营权、经纪权掌控在政府部门，民营资本短时间内难以与其抗衡。
3、自然风险：自然风险指暴风雨、雷电、地震、流行疾病等不可抗拒的自然因素，导致体育赛事可能被中断、延误甚至取消。
投资建议
1、体育赛事运营的核心资源在于大量优质的赛事内容，无论是采取版权购买，或是自创赛事品牌，又或者是与俱乐部合作，赛事运营方都应掌握一些优质的赛事内容。
2、各体育赛事间的差异性很大，职业赛事运营要求高，以某一个点切入市场的难度较低。
3、大众赛事进入门槛低，举办成本低，对于无法组织职业化赛事的企业，可以创办大众赛事，尤其是近两年内在国内相当火爆的自行车、马拉松等超低门槛、高参与度的项目。
4、布局互联网体育，乐视的成功说明在互联网赛事运营方面存在很多可能性，例如门票销售、赛事传播、社交分享平台等等。
总结
体育赛事是一个千亿级的大市场，在未来5-10年内，都将处于高速成长期，由于当前国内体育赛事运营商业化进程才刚刚起步，行业盈利模式较为单一，体育赛事版权的开发价值严重被低估，随着市场的不断成熟，体育赛事运营盈利水平将会进一步改善，整个行业投资潜力大。体育赛事的商业化进程与国家政策放开进程紧密相关，投资过程中最应警惕政策风险；职业赛事的运营门槛较高，对于缺乏资源掌控力的企业来说，大众赛事运营是一个不错的方向，尤其是近年来大热的马拉松、自行车等赛事。
近年随着我国居民体育意识的提高，集参与感、健康性以及社交性的马拉松产业市场需求量出现爆发式增长，细分领域不断崛起，市场前景广阔。2015年市场规模达300亿元，增速近50%，到2020年市场规模将达千亿级别。
马拉松产业的利好政策较多，政策环境较佳，吸引了众多社会资本涌入其中。马拉松产业涉及范围较广，产业链较长，盈利空间较为可观。当前马拉松产业正处于导入期后期，即将进入快速发展阶段，投资空间较大，投资者可以积极进行布局。
定义
马拉松是国际上非常普及的长跑比赛项目，全程距离26英里385码，折合为42.195公里，分为全程马拉松，半程马拉松和四分马拉松三种，以全程比赛最为普及。目前全世界每年举行的马拉松比赛超过800个，大型的赛事通常有数以万计的参与者，多数人以健身休闲为目的。
评级
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指标 |
热度 |
说明 |
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综合 热度 |
★★★★★ |
马拉松产业的市场需求和市场供给都正在迅速发展，成长潜力巨大，可以进行积极布局 |
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市场 前景 |
★★★★★ |
我国马拉松赛事数量出现井喷，2015年市场规模达300亿元，增速近50%，细分领域不断崛起，市场前景广阔 |
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盈利 空间 |
★★★★★ |
马拉松的涉及范围较广，产业链较长，盈利空间较大，其中马拉松赛事运营毛利率高达60% |
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产业 周期 |
★★★ |
我国马拉松产业仍处于布局阶段，各种新兴产品和服务不断涌现，竞争格局尚未定型 |
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商业 模式 |
★★ |
商业模式处于探索期，初现曙光，正逐渐趋向成熟 |
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政策 力度 |
★★★★★ |
政府近年对体育产业支持力度较大，马拉松的政策环境良好 |
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投资 热度 |
★★★★★ |
马拉松领域受到社会资本的较高关注，大量资金涌入其中 |
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进入 壁垒 |
★★★★★ |
门槛适中，对资金、技术无严苛要求 |
产业综述
1、从2011年的33场到2015年的120场，5年的时间里，以马拉松为代表的路跑产业在中国得到了井喷式的发展。2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元，2015年达到300亿，到2020年，马拉松市场规模有望达到千亿级别。
2、近年马拉松发展的复合增长率在50%左右，这一增速在未来3年中或将继续保持，未来即使有所趋缓，也会在20%-30%区间，依然呈现高速增长态势。
3、马拉松赛事运营的毛利率较高，能够达到60%左右，一些跑步APP、智能硬件的毛利率在30%左右，而体育用品的毛利率在15%左右。
驱动因素
1、当前国民收入水平的提高带来居民消费结构和消费心理的根本性变革，对于消费活动参与感、健康性、社交性的要求与日俱增，而马拉松恰好符合以上要求，这推动马拉松赛事需求不断上升。
2、马拉松赛事能够带动整条产业链发展，同时又因涉及人数之多、覆盖区域之广而产生较强辐射效应，商业价值正日渐凸显，受到实界和社会资本的关注，这刺激马拉松赛事项目供给不断增加。
3、中国政府层面正致力于推动体育产业市场化发展，对马拉松比赛不断做大有较强支撑。
政策
2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，放开赛事审批权，鼓励社会力量参与体育产业建设与发展，多种类型路跑赛事在全国大小城市迅速涌现，长跑运动成为社会热点与投资新风向。
46号文出台之后，国家体育总局已先后出台了15份的配套落实文件，其中广受关注的赛事审批、赛事转播和安保服务等问题都已取得进展。
赛事发展现状
在我国，近几年以马拉松为标志的长跑运动正从规模、种类、质量等多个维度快速发展。根据2016年1月中国马拉松年会报告，2015年在中国田协注册备案的马拉松及相关运动赛事共134场，较2014年增加83场，增幅超过160%；其中半程及以上赛事由2014年36场上升至2015年96场。
2011—2015年中国田协注册备案马拉松举办数量▼
人数方面，2015年备案的马拉松及相关运动赛事共吸引150万人次参加，参赛者来自80多个国家和地区，众多赛事由于需求旺盛不得不采取摇号抽签形式分配参赛名额比赛地域方面，马拉松赛事已涵盖全国4个直辖市和23个省、自治区的79个城市，较2014年增加了34个城市。此外，除了不同长度赛事项目，中国马拉松还出现了山地马拉松、森林马拉松、沙滩马拉松和超级马拉松等创新形式。
2015赛事涵盖省市范围▼
2015年赛事设项▼
The national news