从里约奥运到厦门马拉松，康师傅提供的不只是一桶泡面

2017-01-09 11:50  体育大生意 张攀

本文作者： 张攀

体育大生意记者

        2016年6月，国务院发布《全民健身计划（2016-2020）》，把全民健身上升到国家战略的高度，大力支持大众体育的发展。作为体育产业的重要一环，体育营销紧随政策风向标，开始走向大众体育领域。

        跑步作为一项全民广泛参与的运动，无疑是全民健身大众体育的最典型代表之一。在1月2日进行的厦门马拉松比赛中，康师傅作为厦马的官方赞助商，为跑者在赛前赛后提供能量补给和膳食供应，继去年里约面馆大获成功之后，再次博得满堂彩。体育大生意记者在厦马比赛当天采访了康师傅方便面事业部体育营销负责人邓勇，他向笔者介绍了康师傅在体育营销方面的基本布局。

▼康师傅方便面事业部体育营销负责人邓勇

4万桶泡面覆盖赛前赛后，康师傅为跑者提供全程膳食服务

        马拉松的开赛时间一般为早上7：30-8：00之间，加上之前的检录环节，参赛选手一般会在四五点时出发去赛场，而酒店的早餐供应时间一般在7点左右。

        “参赛选手的物资包里会有一张康师傅的早餐券，赛前可以领取康师傅的免费早餐。”邓勇告诉笔者，大多数完赛跑者在拉伸和按摩后便会离开赛场，但其实他们的体力消耗非常大，身体往往会发冷，这时如果能有热食供应，可以帮助跑者快速恢复体力。本次厦马比赛后，参赛选手在赛后服务区也能享受到康师傅工作人员提供的热汤面。

▼赛后康师傅服务区为2.5万名跑者提供热汤面

        马拉松选手在开赛前两三周就应该调整自己的饮食结构，多吃含有碳水化合物的食品。而每100g方便面中，碳水化合物含量高达65%，这就能为马拉松选手在30公里后积蓄充足的能量。

        邓勇告诉笔者，选择赞助马拉松主要基于三方面考虑。“第一，2016年中国路跑赛事得到井喷式发展，共举办了328场马拉松赛事，跑步热潮在全国兴起。马拉松普及度高、参与人群广，可以说是大众体育的最典型代表之一。第二，据我了解，参与马拉松赛事的食品品牌并不是很多，因为食品要找到与跑步赛事的结合点其实不容易，而我们恰恰找到了这一结合点。第三，方便面作为马拉松比赛的赛前和赛后物资，不光是对跑者进行能量补充，也能提高组委会的赛事服务能力。”

▼康师傅为厦马特制的纪念版红烧牛肉面

        厦门马拉松，康师傅总共投入4万桶方便面，保证每一位有需要的跑者都能享受到康师傅的贴心服务。

        从里约到厦门，康师傅从服务专业运动员走向大众体育爱好者

        去年，康师傅投入近千万元在里约开了一家面馆，为中国运动员、媒体和志愿者免费供应合口的中国菜肴和面食，获得了全国人民的集体点赞。奥运期间，多位中国运动员和教练在微博上晒出食用康师傅泡面的照片，强行“被代言”的康师傅成为社交媒体上的热点话题。

        奥运结束之后，康师傅又为中国女排球员朱婷推出安心陪伴计划，安排一名私人厨师在朱婷留洋期间专门负责她的膳食，开中国企业为留洋运动员配备厨师的先河。

▼康师傅花费千万元开设里约面馆，为中国运动员免费提供中国菜肴和面食

        从去年10月份开始，康师傅进军大众体育领域，先后成为四站马拉松赛事——长沙、杭州、广州和厦门的赞助商和膳食供应商。

        “无论是里约面馆还是朱婷的“私人订制”服务，康师傅并没有涉及到普通的大众体育爱好者。在经过长时间的考察之后，康师傅决定赞助马拉松。”邓勇表示，康师傅赞助马拉松比赛，一方面是看到了国家发展全民健身和大众体育的政策，更重要的是通过与体育相结合，打造方便面“安全、健康”的形象。

▼康师傅“noodles runner”跑团

        “很少有人会把方便面与运动联系在一起，其实方便面可以提供人体需要的三大基本营养素：碳水化合物、脂肪和蛋白质，能在运动之后及时为人体补充能量。从90年代起，方便面就已经成为国家体育总局运动员食堂和国家队运动员海外出征的必备品，而占全国方便面市场份额50%-60%的康师傅无疑成为奥运健儿的首选品牌。”邓勇为方便面近年来被“污名化”抱打不平，因为大多数人并不了解方便面的科学成分。作为大工业化生产的产品，方便面在生产流通的各个环节都能被追踪监控到，所以它的安全性是非常有保障的。

里约面馆成为中国体育营销经典案例

早在2003年，康师傅便成为天津泰达的冠名赞助商，双方合作长达十年。从2014年开始，康师傅连续三年赞助CUBA。2016年，康师傅又接连发力里约奥运、朱婷和马拉松赛事。

▼TFboys成为康师傅方便面形象代言人

        邓勇表示，康师傅方便面作为国内食品快消行业的龙头老大，品牌的市场认知度非常高，所以康师傅的体育营销策略主要是通过服务来刺激市场的需求空间，如里约面馆、朱婷的陪伴计划是在服务体育人士对中国味道的需求，而马拉松赛前早餐和赛后午餐补给则是服务每个运动者对运动营养的需求，解决他们在马拉松当天遇到的饮食的困难。这样的营销除了推广产品外，会给品牌带来健康、营养的形象。

        近年来，康师傅在品牌定位和营销活动上更倾向于年轻、时尚的路线，品牌代言人包括TFboys和羽泉等阳光年轻的形象。而体育项目中所体现出的竞争、协作、拼搏等特质，能更好地在目标消费群面前树立起积极向上、拼搏努力的健康形象，这也是康师傅持续加大体育战略投入的原因。                                      

▼邓勇在2016体育大生意年度峰会上介绍康师傅方便面的体育营销策略

1月5号，体育大生意公布了由著名运动员、资深媒体人和体育从业人士组成的评委团评出的“2016中国最佳体育营销奖”，其中“康师傅里约面馆”以最高票数获此殊荣。