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本文作者：freelee
体育大生意记者
12月3日，沈阳迎来了入冬以来相对较暖和的一天。就在全天最高温的时刻即将到来时，五里河公园秦开广场升起了另一股热力。数千名跑步爱好者拉开架势，准备来一场冬日下的自由飞奔。下午两点，在著名歌手张杰、奥运体操冠军杨威、申冬奥大使李妮娜、奥运跆拳道冠军吴静钰、世界冠军王北星、亚洲足球小姐马晓旭、华人首席偶像团体SpeXial等文体界各路明星的欢呼和带领下，“123全民冬跑日”正式揭幕。
沈阳是“全民冬跑日”的主会场，12月3日当天，全国南北100座城市数万跑友一同开跑，打破了地域性限制，创下百万跑者百城同跑的规模。跑步的热力一下子覆盖了整片中华大地。
对活动主办方之一、国民运动品牌贵人鸟来说，这是探索赛事推广的尝试，也是一次为未来立足中国体育产业河山的部署。
12月3日被定为“全民冬跑日”
方兴未艾的中国路跑市场，借中国幅员广阔的特点，向着全年无休的方向发展。根据中国田径协会目前公布的赛事日历，12月份全国共有18场经田协认证的路跑赛事举行，明年1月则有7场。赛事多在更和暖的南方城市举行，但也有牡丹江、佳木斯、北京等北方城市，举行以“冰雪”为亮点的“白色路跑”赛事。
其实，跑步在中国完全能成为一项一年四季总相宜的运动。盛夏纵使骄阳似火，但傍晚或晚间来一场夜跑倒也酣畅；隆冬并非总是白雪皑皑，做好保暖措施起跑，迎面的烈风说不定更能激发壮志。
▼“全民冬跑日”在沈阳主会场的活动邀得张杰、杨威、李妮娜等文体明星壮大声势
“全民冬跑日”的概念在此基础上诞生。据贵人鸟副总裁袁卫东介绍，贵人鸟携手国家体育总局联合31个体育局共同倡议，将每年的12月3日既定为全民冬跑日，并成立“全民冬跑科学指导全国专家委员会”，以更有效地推动冬季群众体育运动的开展，响应国家提升国民体质的号召，打造面向全国的大型群众性冬季全民健身公益活动。
首个“全民冬跑日”以沈阳这座东三省名城为主会场，另外在哈尔滨、北京、上海、济南、杭州等跨越中国南北的100座城市同一天展开。此外，悦跑圈同名线上跑、微博运动“跑热我的城”活动也同步开展，形成线上线下互补助跑的局面，也有效打造了参与规模创纪录的跑步赛事。
12月3日，在“全民冬跑日”主会场——沈阳，贵人鸟自主打造的赛事“Halo Run发光跑”既开设了竞技为主的10K赛道，又布置了充满趣味性的5K赛道。诸如“穿越暴风雪”“击败负能量”“拥抱热雪人”等体验式任务点的设置满足了入门级跑步爱好者的运动需求，让初级跑者也同样享受到冬跑的乐趣。赛后举行的盛大终点派对，除了为前三名跑者颁奖之外，更有文体界明星与现场参与者的近距离游戏互动环节。与其他国内路跑赛事相比，“全民冬跑日”在竞赛模式的基础上更加入了更多节日欢庆的趣味元素。
除了参与度之外，“全民冬跑日”的传播热度也可圈可点。超过600万人次观看了活动直播，微博相关话题互动过百万。央视新闻、辽宁新闻、中国体育报、沈阳本地多家日报，以及新浪、网易、腾讯、搜狐等大门户均有深度跟踪报道。据贵人鸟官方透露，“全民冬跑日”媒体曝光量远超过10亿。
解决二三线路跑市场痛点
热火朝天的“全民冬跑日”，既包含其运动品牌的宣传意义，又集合了产业布局的战略意义。
在贵人鸟官网的“品牌故事”栏目上，“运动快乐”四个大字非常显眼。作为为大众提供运动装备品牌的贵人鸟，从一开始就把“让每个人享受运动的乐趣”作为核心品牌理念，而作为进一步转型布局体育产业的贵人鸟公司而言，则志在开辟体育产业上中下游的更大的市场，力求在不断壮大的中国体育产业市场中坚实地立足。
始创于1987年的贵人鸟，从2002年开始构建自主品牌。早期贵人鸟主打休闲运动产品，主要通过娱乐明星来宣传品牌，包括签下刘德华和张柏芝为代言人以打响头炮。以2005年签约国际田联为东亚地区战略合作伙伴为标志，贵人鸟开始涉足真正的专业运动领域，在台球、篮球、足球等领域均有所涉猎。2014年，贵人鸟提出战略发展新方案，要从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级。
▼“Halo Run”颇受年轻人欢迎
从跑步市场入局体育产业，贵人鸟具有先天优势。无论是“冬跑日”还是贵人鸟的原创路跑活动——如“Halo Run”发光跑——一大价值在于解决中国二三四线城市路跑市场的痛点。第一，虽然国内路跑赛事近年来以井喷式姿态增长，但新加入的一大批二三四线城市，尚未真正形成一线城市的中产阶级式跑步气氛，只是在大环境的驱动下仓促推出相关赛事。这种未得到本土市场认可新项目，在报名动员方面面临一定困难。第二，目前中国经济发展亟需消费升级带来的驱动力。而二三四线城市的居民，面临着物质水平不断提高、娱乐方式却较一线城市贫乏的矛盾。
向来善于精耕二三四线城市市场的贵人鸟品牌，可望成为在中小城市科普路跑运动的载体。在赛事落地方式上，贵人鸟擅长借助明星来引入，例如携手品牌代言人张杰共同创作跑步主题相关歌曲“发光时代”，以及像“全民冬跑日”般邀请众多文体名人明星到场。加入明星、互动元素的赛事更富娱乐性，“快乐”的主题也更为鲜明。这对当地群众颇具吸引力，进而带动其成为运动消费的新生力量。当这批力量逐渐壮大，地方政府举办路跑赛事时，参赛者规模会更有保证，令路跑赛事在当地真正觅得生存空间。
在这个过程之中，贵人鸟需要通过确保赛事的规范性、增加赛事的趣味性，令当地消费者认可品牌理念。从这次“全民冬跑日”百城同跑的协调能力来看，贵人鸟在赛事流程管理方面已颇具经验。如果未来能持续保障跑者体验，“全民冬跑日”或其他贵人鸟路跑赛事可望发展为中小城市路跑市场中的名牌IP。
产业资源链增加“赛事”一环
从近年来贵人鸟自主筹划的路跑活动来看，活动主要目的在于推广跑步文化，受众以“轻度跑步体验者”居多。贵人鸟今年力推的跑鞋产品也是针对这一类型的用户，包括为10公里跑距而设的“G10”系列和为3-5公里而设的“迈浪”系列。按照常规跑鞋产品分类，上述系列均属于入门级。不少路跑专业测评中对其作出肯定评价，助其成为初涉跑步人士的首选。“尽管我们的产品主要面向入门跑者市场，但在产品运动属性方面，我们始终保持细致打磨。这些刚刚接触跑步的人士都是带着健康、放松的心态来参与。我们希望从一开始就给他们提供适合、健康的产品，可有效防止运动伤害，帮助他们更快地融入到跑步的快乐当中。”袁卫东说。
在跑步这片红海之中，通过自主赛事塑造自家运动品牌的玩家为数不少。不过在体育领域，贵人鸟还再迈出新的一步——转型体育公司。与虎扑设立体育产业投资基金动域资本、与厦门融一网络科技投资设立享安保险经纪、收购杰之行50.01%股权、引进AND1篮球装备国内授权……贵人鸟正在做以及筹划做的，不仅仅是传统运动装备的生意。
动域资本成立于2015年初，第一期以“慧动域”名义投资了“懂球帝”“智慧运动场”“咸鱼游戏”“ZEEP”“趣运动”等14个项目；第二期“竞动域”将继续围绕O2O体育运营、体育培训与个人健身服务、智能设备、体育网络媒体和社区平台等领域，投资中国体育产业中的新兴和成长型公司。享安保险则把贵人鸟带入了体育保险的领域，为国内体育爱好者提供针对体育运动风险而设的投资渠道。杰之行是湖北一家体育运动产品零售商，拥有耐克、阿迪达斯、安德玛等多家国外品牌的授权经销许可，主力覆盖湖北、湖南、安徽三大省份，为当地非常强势的运动品牌经销力量。AND1是美国知名的篮球装备品牌，在篮球迷心目中素有威望。通过各种投资、合作、收购等手段，贵人鸟积累了内容、游戏、社区、健身、科技、保险、卖场等一大批上下游体育资源。
▼动域资本是贵人鸟探索体育产业投资的急先锋
在国务院对中国体育产业提出“五万亿”的期待之后，业界人士一致看好中国体育市场的体量将在一定时间内呈现膨胀式发展。体育版权、路跑赛事已经率先起跑，而“布局”成为新老诸体育玩家的重要动作之一。贵人鸟反应也是奇快，2014年10月“46号文”出台，2015年1月相关的投资基金已经就位。
从贵人鸟的整个“大体育”格局来看，“全民冬跑日”增添了企业资源的“赛事”这一环。贵人鸟现有资源已经可以进行一定程度的互补，无论是用游戏来展现赛事魅力，还是在赛事上推广体育保险的概念，都有可为之处。此外，贵人鸟在未来的新部署动作中，“全民冬跑日”可扮演更多角色。活动由贵人鸟联合国家体育总局以及31个地方体育局发起，一方面响应了国家对群众运动、休闲运动的号召，政治效益明显；另一方面当赛事品牌形成之后，贵人鸟能通过赞助商、合作方获得更多接触跨界周边资源的机会，这些资源或可用于其将来持续优化企业的产业布局。“贵人鸟从一年半之前就开始布局整个体育产业。世界先进国家产业发展，从体育装备开始升级到体育消费服务，高级别赛事整合营销等，贵人鸟正在推进从产品制造到产业布局的战略。全民健身，是贵人鸟在体育消费领域重要的布局环节。”袁卫东说。
转型非一日之功，体育产业更面临“部署-回报”周期长的特点，贵人鸟也深明这一点。 “全民冬跑日”点着了一把冬日跑步的热火，算得上是初步的成功。未来这股熊焰还需要向外引燃，以推动这头烈鸟腾云驾雾，进入爆炸式增长。
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