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激动人心的第51届超级碗落幕了。正如往年一样，超高的商业收入，狂热的橄榄球粉丝以及精彩的中场秀都使其成为了美国举国谈论的焦点。不过在盛况背后，NFL可能需要注意收视下滑等等一系列现象，全球化的脚步也需要加快了。
没有什么比媒体报道更能反映这个国家的价值观了。这两天，美国所有的记者似乎都只在关心一件事：超级碗。
作为长期盘踞北美四大联盟第一的赛事，NFL每年的总决赛超级碗一向是引起全美疯狂的存在，更何况今年的剧情是如此迷人：爱国者在面对上半场曾经落后21分的巨大劣势下，上演了绝地反击，在终场前将比分扳平，并在加时赛中依靠金球制规则取胜。
从热度上看，今年的超级碗依旧是体育赛事的标杆，昂贵的广告费用、当红明星的助阵、一票难求的现状、上万的现场观众、过亿的收视人数，以及带给举办城市——休斯敦的全城疯狂。
不过在这种盛况下，北美老大也有它的烦恼。
多方数据显示，2016/17赛季的NFL，收视率相较上赛季出现了一定程度的下滑，美国大选、多媒体平台兴起带来的冲击，以及场内场外的争议事件都是促成这一现象的因素。
收视率的下滑也许只是外界因素导致的正常波折，但也很可能是对这么一个长期盆满钵满赛事的预警。尤其是面对关注度、商业开发都已近乎做到极限的NFL来说，如今遇到自身的天花板也并不出奇。
科学技术、媒体环境日新月异的当下，NFL会有一些什么样的新挑战？他们又该如何应对？
毫无疑问，这届超级碗依旧瞩目。老牌劲旅爱国者重回决赛，全明星球员布雷迪能否率队拿到第5冠创造历史，猎鹰能不能获得队史上的第一个超级碗，这些悬念都在决赛来临前被不断渲染。
就在赛前，懒熊体育在现场体验了NFL举办的嘉年华。现场拍卖藏品、体验橄榄球的制作过程、了解橄榄球的历史、再配以VR等高新科技应用在游戏和现场模拟选秀中，他们希望粉丝们能感受到这种娱乐和实战的紧密结合，背后更想传达的是NFL的文化内涵。
历来是最大亮点的中场秀也不负众望。
上百架无人机在天空中星光点点，组合成美国国旗的图案，与Lady Gaga的国歌歌声交响辉映。这也是超级碗中场秀的核心所在：一项全民关注的体育赛事，需要的是与娱乐的深度结合，而这背后是巨大的投入——本届超级碗的中场秀，投入达到了1000万美金。
▲ 上百家无人机组成了星条旗。
本届超级碗上的新科技不仅仅是无人机，VR技术的应用也是一大亮点。本届超级碗，独家电视转播商FOX携手LiveLike首次应用了VR技术提升非现场观众的观感。Fox Sports VR App的用户得以通过现场6个VR摄像头，观赏赛事过程中的精彩集锦。此外，Pylon cam、智能语音助手等新科技也出现在了本届超级碗的赛场上。
最值得称道的还是超级碗的商业开发。根据NFL官方提供的数据，2016年的超级碗，独家直播商美国哥伦比亚广播公司(CBS)广告售价总额达3.77亿美元，30秒的广告费用为480万美元。今年FOX的广告售价总额预计将突破3.85亿美元，30秒广告的单价也将突破500万美元。
有多达28家广告主，涉及77个品牌，成为本届超级碗的赞助商。
今年超级碗的票价也令人咋舌。尽管与去年相比有所下降，但是TicketiQ上的最高票价一度破万美元。这丝毫没有影响橄榄球粉丝的热情，截止2月初，超过20个国家的人通过eBay旗下的二手票务平台StubHub购买了超级碗的门票。
这些年来超级碗的长生不衰，支撑着大家心目中的NFL光明前景。但当一个事情成为常态，背后也会逐渐埋下新的隐忧，尤其市场变化越来越快的时候。NFL在本土的开发已经到了极致，如何维持住和寻求新的增长点成为了他们要考虑的问题。
2016/17赛季的收视率下滑也反映了这一点。
根据《华尔街日报》报道，在2016年的9-10月，NFL的平均观众为1550万，与2015年相比下降了14%。市场调研公司尼尔森统计，整个NFL赛季的平均观众人数为1650万，与2015/16赛季的1790万有8%的下滑。
其实从去年的超级碗开始，社交媒体表现出来的数据就显露出NFL收视率下滑的端倪。当时，Facebook上有6000万人对丹佛野马与阵卡罗莱纳黑豹的比赛进行了讨论，共生成了2亿条内容、评论和点赞——这个已足够庞大的数字，与2015年相比还是下滑了25%。
Twitter上的情况更差一些，根据尼尔森的数据，去年大约380万人发表了1690万条与“超级碗”相关的推文，较2015年的2510万条下滑了近33%。不过，主流的意见普遍认为，这是那场比赛太过无聊导致。
这个理由显然不适用于整个NFL赛季。
谈到收视率下滑的问题，多位受访的橄榄球从业人士向懒熊体育表示，美国大选是主要原因。以ESPN为例，美国大选期间，其周一夜场的NFL比赛收视率下降了17%。
▲ 赛季开始后的几周，NFL收视率下滑明显。
更值得关注的原因是美国年轻人群体的收视选择变化。在新媒体兴起的当下，感受NFL比赛的魅力不再仅仅是坐着看电视一种，本赛季球迷在Twitter上就能观看NFL的直播，这显然更对年轻人的口味。
国内橄榄球培训机构天行达阵COO张楠认为，传统的NFL播出形式，其实有悖于人们的收视习惯。动辄三个多小时的橄榄球比赛，很难吸引观众长时间坐在电视机前。更何况，如今满天飞的NFL广告大幅影响了观众的观赛体验。
还有很多美国的年轻人摒弃了长时间、多广告的比赛直播，更愿意看比赛集锦。NFL旗下的频道RedZone专门播放赛事集锦，就受到了很大欢迎。
这个问题NFL官方显然也意识到了。“毫无疑问，年轻消费者，特别是千禧一代的媒体消费习惯产生了变化”，NFL总裁罗杰·古德尔在接受《华尔街日报》采访时表示，“我们正在尝试如何去迎合他们的口味，这也是我们必须要做的。”
美国全国广播公司NBC的体育总主席马克·拉扎鲁斯也说：“年轻的NFL粉丝并不习惯看整场比赛，对此我们必须警惕。”
除此之外，旧金山49人球员科林·卡佩尼克的拒绝演奏国歌时起立的风波，以及本赛季比赛精彩度的下降，都多少影响了NFL收视率。
NFL已经到了一个寻求变革的时刻。
“这项赛事在美国本土像持续吸粉的难度很大，守业难各行各业都一样。”一位国内橄榄球解说如此告诉懒熊体育。
在大放异彩的超级碗广告收入背后，广告销售难度在增加。
根据《财富》杂志的报道，直到2016年12月上旬，90%的超级碗广告位才被售出。而在往年，早在9月、10月广告位就会被抢购一空。
就其原因，一方面是太贵，另一方面，随着大环境的变化，广告主对超级碗广告的投放效果开始有所疑虑。
根据美国移动营销协会（Mobile Marketing Association）公布的数据，有91%的美国民众会在播放广告时使用移动设备。相比在电视上投放广告，如今品牌们也许会更偏爱社交媒体。毕竟正如前文所说，Twitter分流了NFL的收视，在社交媒体上发广告看上去是个更实惠的选择。
另一项也在下降的数据是每年美国全国零售联合会(NRF)发布的《超级碗消费支出调查》。这份调查显示，美国人在今年超级碗期间的预计人均消费为75美元，总计为141亿美元。尽管这依旧算是个天文数字，但是已经较2016年的人均82美元和总计155亿美元有所下滑——这也是近十年来这一数据首次下滑。
▲ 美国人预计在超级碗期间的消费自2010年后首度下滑。
别忘了，今年还有特朗普的上任。
虽然特朗普本身就是个狂热的NFL粉丝，超级碗结束后，他也第一时间更新了推文，称“这是场激动人心的比赛”。
但特朗普上任究竟会给NFL带来什么？作为一个本土化比NBA更彻底的联盟，美国政坛的动荡对NFL的影响可能超过人们的想象。
一方面是NFL如何处理联盟中黑人球员对特朗普的态度。曾引起过种族歧视争议的特朗普，已经惹火了一批NBA球员，包括詹姆斯在内都曾拒绝入住特朗普旗下的酒店，NFL自然也难以避免。
还有税收法案的变动。对于美国另一个体育大联盟MLB来说，特朗普上台可能产生的新税收法案几乎已经板上钉钉。
按照奥巴马政府的联邦税法，所有球员都应收39.6%的联邦税，但如果特朗普的竞选承诺实现，他们需要缴纳的比例下降为33%。不过，在目前的税法下，球员们可以通过支付州税抵消联邦税，但是在特朗普的计划下，他们有可能会失去支付高额的州税后在联邦税上减免上的好处。这一政策对球队在税收高的州的球员来说，显得尤为重要。
而类似的政策之后应用在NFL，也不无可能。
此外，特朗普的美墨政策也值得关注。欧洲和墨西哥两地一直受到NFL海外赛的青睐，墨西哥本土也有着浓厚的橄榄球文化。就以本届超级碗为例，墨西哥与加拿大一起贡献了超级碗票房的3%。一旦特朗普主张的“隔离墙”实现，也会砍掉这块NFL为数不多的海外基地。
谈到NFL需要采取的应对措施，受访的橄榄球从业人士的答案都集中在两个方面，一是探索与新媒体、新兴科技的结合方式，另外便是加快全球化推广的步伐。
“当NFL粉丝可以通过各种渠道观看比赛的时候，如何合理整合这些媒体资源成为了NFL官方需要考虑的问题。”华裔橄榄球运动员王凯向懒熊体育表示。
国内知名橄榄球解说萧深也认为，和Twitter等新媒体的合作一定是NFL挖掘的方向，“电视台这块无论是版权还是广告开发的都差不多了。”
相比之下，全球化的战略更加重要。外媒根据公开数据统计，与NBA相比，NFL的全球化战略进展一直不算太成功。至今，NFL的官网仅有英语和西班牙语2种语言，与NBA官网的10种语言相去甚远。2015年，NFL联盟内外籍球员人数为56名，而美国四大联盟中最多的NHL有535名。可见，美国本土太过出色的商业开发，延后了NFL向全球称霸的雄心。
▲ Quartz在2014年对于全球主要赛事的观众人数统计，超级碗位居第四。
不过，越来越多的海外赛表明，NFL这方面的态度正在转变。
本赛季的英国赛由一场增加到了三场，还举办了墨西哥赛。“海外目的不一定是复制美国的成功，而是扩大整个全球的影响力和海外的收入，这个是可以去做的。”萧深表示。
当下欣欣向荣的中国体育市场也是全球化战略的一部分。“我们也每天都在努力让更多中国观众爱上这项运动。”在今年1月懒熊体育举办的中国体育产业嘉年华上，NFL中国区总经理Richard Young坦承。
近两年国内的NFL元素似乎也在变多。
越来越多的赛事转播平台和NFL中国合作伙伴，体现了Richard Young所说的“让中国人爱上这项运动”。如今，NFL还聘请了陈伟霆作为推广大使。寻求娱乐明星的支持，NFL的目标很明确，针对的就是年轻的中国粉丝。
▲ 陈伟霆成为了NFL中国的推广大使。
虎扑“NFL橄榄球场”的版主FDTraceur也有同感。“NFL现在目光投向的是全球市场，从整个世界来看，NFL全球计划还有很长的路要走。NFL欧洲联赛之前失败过，现在直接把赛事推向国外，伦敦赛和墨西哥赛都达到了很好的效果。如果2018年中国赛可以举办，那对海外市场、中国市场都将有巨大的推动作用。”他说。
超级碗不再会仅仅是美国人民的狂欢，前提是未来NFL能成功地将它的故事告诉全球。
姚舜对本文亦有贡献。
The national news